2020-12-10
网络上关于外贸开发信标题怎么写的内容很多,这篇文章又有什么价值值得你仔细阅读呢?有两个特点。
前人经验的总结:在总结研究这个主题时,大概翻阅了约100篇关于开发信和开发信标题的文章100篇,并收集了124个开发信标题;
有数据支撑:几乎所有的关于开发信的帖子和内容都是直接抛结论,告诉你要这么做,那么做。虽然这些经验总结都是来源于实战,但相当多的经验总结只是“盲人摸象”般地猜测,要么没有上升到理论高度,要么没有数据支撑。
我的这篇《外贸开发信标题怎么写?》,不仅总结前人经验,再在前人的经验上更上一个台阶,给出最新、最有效的开发信标题撰写方法,最后还给出实战后的数据论证。让从实战中总结出来的经验,变成经得起大规模考验的客观规律。
网络上关于如何写开发信标题的文章很多,但真正的原创文章没有几篇。绝大多数文章都是改头换面(或reharsh)别人的文章。在SEO领域里,有个特定称呼——伪原创。
什么是伪原创?
就是以一篇文章为母板,把标题、开头一两段、结尾一两段改动一下,全文使用“近义词替换”等手法替换一下,以达到在较短时间内(一般不超过20分钟)内“生成”一篇原创文章的做法。因为不是真正的原创,所以叫“伪原创”。
这种手法在SEO技术发展的过程中,被大量使用和发展。在外贸领域使用这种手法的人,一般是以SEO为职业的人,或专门改头换面别人文章的二流作者。
严肃的写作和研究是要著名和注明资料来源的。Master这里进行的是严肃的学习和研究。让我们一起严肃地学习外贸前辈的经验。
这个套路是在2010年由陈毅冰先生所创,原文发表在福步论坛。
Re: ABC inc/Home Depot vendor-solar light/DEF Co., Ltd.
简单解释一下这个套路:
Re::在开发信的开头加上Re:,想伪装成一封客户的老邮件,让客户看到陌生邮件时因想不起来,而增加点开的概率。
ABC inc:指客户的公司;
Home Depot vendor:向客户说明“我们是大型商超Home Depot的供货商“。一可以吸引同级别的客户关注他的竞争对手(home depot的竞争对手),二来可以说明来信者的实力——有与大型商超合作的实力,不是一般小公司
DEF Co., Ltd.:自己公司的名字
陈毅冰先生在2010年就提出这样有见解的标题,还配合上了他当时的成交案例,对后来的开发信发展影响极大。并且,他将自己的开发信套路称为“开发信2.0”,主要特征就是直入主题、简单明了。
2013年,料神Sam针对开发信进行了分享。同样,原文也发表在福步论坛。在这篇文章中,料神Sam将他的开发信套路总结成了如下公式:
高回复率 = Basic Search,Target Right (初步调查,有的放矢) + 避开SPAM过滤词 + 少图片少链接 + 好的标题 + 行文简洁清晰 + 有吸引客户的Key Point + 运气or时机(我排到最后但是占了不少权重!)
关于开发信标题,他提供了5个思路,分别是:
客户网站上找素材:将客人的明显的标语,核心价值(core value),总裁致辞放到标题里
以客户利益为目标,越具体越好
以主打产品为标题,一目了然:Attn:purchasing – Featured products/ Safetyvests – PIS company
以市场信息为标题:PIS Company: Nonwoven material rise in April
直接表明意图:How could we be your possible vendor – PIS company
并明确提出,“当买家收到一封邮件时,他最多用3秒钟就能决定看或者不看直接delete“。
韩席军先生于2017年底在《焦点世界》55期和56期发表了两篇文章《邮件回复率提升300%的正确优化姿势(上、下)》。他在文章里全面地讲解了他的开发信经验,其中关于如何书写标题的建议有:
将收件人的姓名加入标题:Hi James、Dear Neal Han、To Mr.Williams
体现时效性:News, Updates, Not-to-Miss、Last 7-day Offer
直接表明实际利益:27% cut-off for spring sale、Free Shipping to Canada
有区域、职位、品牌针对性:Specially for India Retailors、Industry Report of xxx
其中第1点和第3点,与我的实践经验非常吻合,表示赞同。
除开前面列举的三篇文章比较系统、比较容易找到原文出处和作者外,其他文章很难找到最初出处。在没有出处的前提下,一并汇总到这里,共124个标题。
按开发信标题的“卖点”来分,可以有如下23款开发信标题。
基本款:直接告诉客户我们做什么产品;
客户名 + 产品
为产品找应用场景
标题中使用客户的slogon、产品编号等(实为料神Sam思路的改进)
产品材质、特性
Factory, Manufacturer
以Made in China为卖点
展会
产品认证
时间限制
明确数字表达亮点
客户教育
展现优势
免费样品
反应速度
免运费
有库存
新款、新设计
引起客户注意挑
拨离间
价格、成本
报价单
其他
除了卖点外,还有关于标题上文字功夫的建议。如:
用明确数字表达优势:比如要告诉客户“历史悠久”,就不写Long History,而直接写 20 Years Factory xxxx;价格低不写Low/Competitive price,直接写出来:1.5USD/pcs等;
使用疑问句:Do you want xxx product?
嗯嗯,我收集了120多个标题,分门别类后,得到的信息大致如上。
花了大量研究开发信标题肯定不会止步于将前人的标题汇总,Master总得想办法提升一下才会罢手。经过长时间思考,我得出的开发信标题写作公式是:
to xxx/Benefit + 产品名
一个一个来解释。
这里的to xxx代指对客户的1对1称呼。有联系人时,称联系人姓名,没有时称呼依次在品牌、公司名,域名中选一个。
标题决定开发信的打开率。1对1称呼就是明显客户,这封邮件是写给你的,不是群发。在快速处理陌生人来信时,标题或预览处有无本人的姓名,可以很大程度上影响打开率。
如果各位的邮箱里,特别是垃圾邮箱spambox里有大量邮件需要处理时,在标题或预览里是否有个人的姓名,将在很大程度上决定你是否点开该邮件。各位可以查看下图感受感受。当然,如果你的私人邮箱,经常接到大量垃圾邮件时,你肯定会对此点有所感受。
举例说明benefit。我个人的Gmail使用了约10年了,有大量的垃圾邮件。虽然spambox不经常查看,但还是会定期查看并清空。
在面对如上图的上100封邮件时,你会怎么处理?肯定是快速扫描标题,顶多再看看预览。对于在扫描后没引起兴趣的邮件,直接删除。有兴趣的邮件嘛,就选择性查看一下。
问题是,哪些邮件会引起收件人的兴趣?
我心里有的、熟悉的名词:我的名字、我的博客名字、我持有的域名等
我感兴趣的内容:钱、性。(这个Gmail绑定了我的PayPal,有时会有进账,所以关于钱的信息,即使可能是垃圾邮件,也会花几秒查看一下)
当然,对于Master这种老司机,是不会对谈性、间接谈性的话题给带走的。剩下的就是:
我的名字:换做客户就是,收件人的姓名。
对于来说熟悉的、重要的名词:换做客户,那就是他公司的名字、品牌名、slogan、公司的引以为傲的、广泛宣传的特点。钱:站在客户的角度就是,利益(benefit)。
特别是,当我们的领域是外贸B2B领域,我们的客户都是商人时。和商人谈钱谈利就应该是大大方方的,不用躲藏,也不用忌讳。所以,标题的第二个要素Benefit就出来了。
最后,标题里一定要将你提供的产品(或服务)的代表性名词放进去,让客户明白你是做什么的。不放产品名词,让客户猜,或故意放吸引眼球的性、钱等信息,都是不合适的。
直接告诉客户你的产品(或服务)名称,有兴趣的自然会回复你。没兴趣的,你偷换产品吸引过来,也没用。
在标题里注明产品名,有“筛选器”的作用。回复的一定是目标客户,不回复的,要么不是你的目标客户,要么暂时没有对你的产品或服务没有需求而已。
前面我们总结了前人的标题,除了称呼和品名外,
产品材质、特性、Factory, Manufacturer、Made in China、展会、产品认证、时间限制、明确数字表达亮点、免费样品、反应速度、免运费、有库存、新款、新设计、价格、成本、报价单、为产品找应用场景
以上共18个内容,都可以用Benefit(利益)这个角度统一起来。即,不管说什么,都围绕着客户的利益来说。比如:
你说自己是工厂,不外乎是在说,与工厂做生意,交货有保证,没有中间商价格更便宜;
产品认证:是“产品质量好”的具体化,由第三方证明的质量好。同时,别人说好才是真的好,而不是自卖自夸;
新款、新设计:一般说来,新款产品更容易卖,利润更好等等;
所以,前面18个标题的套路,可以用“Benefit利益“这个角度统一起来。
另外,关于如何与客户“谈Benefit”是有巨大讲究的,引自限于内容和篇幅,容我另外行文讲解。
剩下的套路还有:
标题中使用客户的slogon、产品编号等
客户教育
引起客户注意:标题以Urgent, Breaking, Alert等字样开头
挑拨离间
其他
上面的内容可以用另外一个角度来概括和统一,那就是“引起客户注意或兴趣”。写到这里,Master开发信标题的第二个套路出来了:
to xxx/引起客户兴趣的点+产品名
先有理论分析,再有测试数据支撑,最后得到经得住考验的理论提升和实力进步,这是Master和本文希望做到的。
引用我之前的开发信标题和数据:
标题一:Wholesale Fashion Jewellery from China:假设此开发信回复率为a
标题二: Hot-Selling Fashion Jewellery from 自己公司名:回复率a x 150%
标题三:to xxx/Hot-Selling Fashion Jewellery:回复率150%a x 140% = 2.1a
以下是数据和事实:
上图,使用标题为Re: Jewelry Made with Swarovski Elements from China Factory的开发信发送明细。这个标题最初是我起的
上图,使用标题为“Re:Re:Re:Hot Selling Jewelry Items from 公司名”的开发信发送明细。这个标题是我团队里的Top Sales取的。
使用某EDM发送平台,随机分别发送321,231和326,318封这两个版本的邮件。两版本邮件,除了标题不同,其他完全相同。(这种思想和方法叫做“A/B Test”,在互联网行业非常常见,也是一种非常有用的方法论。要“小步快步”、“迅速迭代”,如何做到?A/B Test是一种很重要的方法。)
24小时后,统计询盘数量,带标题二的询盘是标题一的1.5倍!这是2014年12月的测试。
有了科学的数据做支撑,Master所带团队的开发信标题就采用的标题二,即:
Benefit – 产品名。
某天(这个某天已经是2017年了,可见要实现一点点进步是多么的缓慢),在统计一个由应届生组成的销售团队的开发信回复率时,发现S的回复率明显高于平均值。马上向S了解情况,结果发现,她“擅做主张”地开发信标题前加入了“to xxx”的内容。
本来,在那时我在想怎么进一步提升开发信的回复率,一直在平衡开发信工作量、效率和效果三者间的关系 ,而一直犹豫是否要在标题里加to xxx,而没有行动。
S的回复是4.76%,比平均值3.31%高出43%,差距比较明显。看到这些数据,我就让团队的标题由“标题二”转向“标题三”,即:
标题三:to xxx/Benefit – 产品名,回复率150%a x 140% = 2.1a
虽然上述数据没有达到至少350封的最小统计基数,但因为效果相差明显(43%的差距),只需要初期数据表现出这种趋势,就可以断定往哪个方向努力了。所以才有了Master向各位推荐的开发信标题套路:
to xxx/Benefit + 产品名
Master关于如何写外贸开发信标题的研究结论有二:
to xxx/Benefit + 产品名
to xxx/客户感兴趣的点 + 产品名
其中,放怎样的“客户感兴趣的点”在标题中,有一定的局限性,并不是每个客户,我们都能找出吸引客户感兴趣的点。所以,相比之下,我个人更偏向使用“to xxxx/Benefit + 产品名”这个标题来吸引客户。因为在B2B开发信环境下,我们能通过浏览客户的网站,提炼出一个客户关心的benefit点来吸引客户。
比如:hot selleing, best seller等。
虽然我花了大量精力来研究开发信的方方面面,包括本文探讨的开发信标题怎么写,但受限于个人认识和经验,总结不一定全面。如果您有更好的标题,欢迎赐教。